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服务小B端的SaaS公司如何搭建客户成功体系?

发布时间:2022-07-05 09:05:23 来源:米乐6 作者:米乐6首页

  客户成功是全公司应有的理念,应融入企业文化中,企业各个岗位都应重视。这是以客户为核心,实现产品价值的途径。因为只有帮助客户获得成功自己才能成功。

  客户成功部门是帮助客户获得成功的执行者,是公司各部门之间的协调者,是将产品价值充分落地客户业务的推动者。

  要做好客户成功工作,首先,需要明确客户成功部门的工作目标;然后,需要搭建高效客户成功的体系;最后,需要制定保障客户成功体系有效运转的管理制度。从而实现客户成功的目标。本文也将围绕以上三个步骤进行详细的拆解。

  客户成功的目标一定要结合公司的使命愿景,完成公司产品价值落地。如通过帮助客户降本增效实现客户业务升级,便是客户成功部门要实现的战略目标。为了战略目标的达成,可以将工作目标拆分为关键目标、过程目标和价值目标。

  关键目标是客户成功部门的核心指标,是推动公司业务健康发展的重要指标,只有关键目标达成了才可谈战略目标的实现。

  过程目标是对关键目标的拆解,是对客户进行生命周期管理的工作目标,只有每个阶段性目标达成了才有可能达成关键目标。

  价值目标是提高公司竞争力的指标,只有价值目标实现了才能让公司产品才能更完善,服务的客户才能更多。

  接下来为将以某个医疗垂直行业专注为诊所提供SaaS服务的公司为例,进行客户成功体系的模拟搭建和目标拆解:

  战略目标是公司能持续发展的基础,是公司实现使命愿景的方向,客户成功部门一定要牢记公司的战略目标,以战略目标为指导牵引工作方向。

  要想实现战略目标,需要对战略目标进行拆解,将客户成功部门的工作与战略目标进行匹配,设计工作目标。如通过帮助客户降本增效实现业务升级,可以分为帮助客户降低成本、帮客户获得营收、帮客户升级业务形态和管理方式。具体到指标上便是,客户使用率——客户续约率——客户续费率。

  续约率和续费率是两个关键指标,需要时刻关注,并进行目标设定和管理,以提高续约率和续费率为工作的目标。

  SaaS的本质是续约。唯有客户续约才能持续发展,提高LTV(客户生命周期价值)。同时,客户续约也意味着防止竞品侵占。

  要提高续约率,除了日常的服务外,作为管理者我认为要关注未续约原因。要对未续约的原因进行分类分析,比如:竞品侵占、价值未体现、客户自然死亡等。类别越细针对性政策和调整越准确。

  续费率是续约工作的真实体现,是检验续约质量的指标。反映了客户续约时有无增购和打折续约的具体反映。

  那如何提高续费率呢?我认为重点是对客户的业务进行诊断,并提供有效的解决方案。

  在服务客户时,客户成功经理应充分了解客户的业务现状、团队能力、客户画像。并要根据客户的需求和业务痛点进行分析,结合公司产品制定解决方案,帮助客户实现业务升级。

  这里需要特别注意的是,客户的体验和产品应用价值是客户成功的第一性原理。在推荐产品时,一定不要背离了第一性原理。

  客户续费周期大多为一年,有的客户甚至在初期签订合同时就已经签订了两年以上。如果只用续费率来验证客户成功部门的工作很难反映工作真实情况,也对续约率提升帮助很小。因此需要将工作目标拆分,对客户启用率、功能使用率进行过程管理。指导客户成功经理更好地服务客户。

  客户启用产品是签约客户成为真实客户的关键指标。客户成功经理在与销售交接时应按交接制度执行(见后续“客户交接管理”)。获得客户对接人信任,推动客户对接人完成产品启用。

  客户成功经理应保证客户持续使用产品,客户使用产品越深,续约可能性越大。客户成功经理在服务客户时,应通过定期回访客户、与客户一起共创运营活动等方式加强客户使用产品的深度和广度。

  SaaS有三大成本,即研发成本、获客成本和服务成本。为公司降本增效是客户成功经理对内的价值体现,如何帮助公司降本增效呢?可以将此工作拆解:

  随着客户数量的增多,客户需求也逐渐增多,有的需求是普适性的,有的需求又偏个性化。产品部门不够了解客户的话很难辨别需求的性质,因此大多SaaS公司在研发资源的投入上会陷入“一味地满足客户或需求优先级混乱”,导致客户需求一致得不到满足或开发出客户根本没法用的产品功能。最终导致成本增加和客户投诉增多。

  客户成功经理一直深处一线,是听到炮火声最多的人。因此非常需要客户成功经理将客户业务现状、经营特点、业务痛点进行深入调研,呈现给产品部门并协助产品部门打造一套满足客户基本需求的标准化产品,提高产品研发效率。

  获客成本太高阻碍着SaaS公司高速发展,影响公司利润和销售部门积极性。B端客户决策链长、决策期久、决策成本大都是获客成本居高不下的原因。客户成功经理应将服务打造成看得见、可传播的案例帮助销售部门快速获得客户信任,降低获客成本。具体可从两个方面降低获客成本:

  客户转介绍与很多因素有关,客户成功经理在与客户对接中深入了解客户情况,获得客户关键人信任,找寻客户转介绍的机会,通过公司转介绍激励政策激发客户转介绍积极性。

  成功案例打造公式“诊所购买前业务现状及经营特点+诊所急需解决的问题及痛点+使用产品某项功能解决痛点+解决痛点后获得的成果”。

  提高客户转化率主要是获得客户信任,降低客户决策成本。客户成功经理需要通过优质的服务帮助足够多的客户获得成功,形成市场口碑,并将优质的客户成功案例输出给销售人员用于向客户展示,消除客户购买阻碍,刺激客户购买。

  降低服务成本可以从服务人员分类进行管理。比如可以根据服务场景将服务人员分为:客服经理和客户成功经理。

  客服经理负责产品使用答疑,系统配置等被动服务;客户成功经理负责关键人管理、产品价值提升、商机挖掘等主动服务。采用这种方式进行组织搭建,可以更好地提高单个人员的服务金额,又可以给客户一种多人服务的尊贵感。是提高人效很有效的方式之一。

  被动式服务内容和客户应用程度有很大的关系,因此服务经理会随着对一个客户的服务时间越长服务的内容越少,因此可以服务的客户也越多。大多情况一个客服经理可以服务250万左右的合同额,而客服经理的要求标准相对较低招聘也较容易。

  负责主动式服务,以客户体验和应用价值呈现为目标,在被动服务有人承担的情况下,客户成功经理可以服务500万左右的合同额。客户成功经理招聘难度大,成本大。因此专注高价值的工作更能发挥客户成功经理的效能。

  客户分类分级管理是高效工作的一种方式,既能提炼案例整合优质方案,又能精确客户画像。针对业务情况可以按照诊所级别和产品使用程度进行分类。

  将两个数据进行日常管理和交叉分析,提取每个类别客户使用产品功能的最佳实践方案。将提取的最佳实践方案转化成产品解决方案提供给同类别的合作客户,提高产品使用率和打包成售前方案提供给销售打单。

  为每个客户建立档案,将客户生命周期按关键节点划分进行管理是观察客户使用情况的重要方法。这样管理能清晰知道客户成长、客户使用、客户粘性,明确客户服务方向。这不仅对客户到期续费有重要参考意义,还可对客户成功经理工作进行指导和考核。

  要做好客户生命周期管理,需要多部门合作,客户成功经理应与各部门建立良好的关系,熟悉各个部门的工作方式,提高协作时的工作效率。

  要想帮助客户获得成功,需要密切关注客户关键人的态度。全面了解关键人的工作内容、工作目标、工作场景和工作痛点,并将关键人工作内容按照系统可否解决的维度进行分类。

  诊所关键人有很多,为了更好地区分关键人的重要程度,可将关键人分为一级关键人和二级关键人。

  一级关键人使用产品且认可产品是保证续费的基础,关注一级关键人,优先让一级关键人认可产品是客户成功经理工作第一阶段工作。在启用期应重点关注其对产品的态度及使用情况、续费期应要重点关注一级关键人的续费意愿。

  二级关键人使用产品认可产品是产品为客户创造价值的基础。让二级关键人使用产品,并让产品有效地降低二级关键人的工作量,是客户成功经理工作的第二阶段重要工作。成长期、成熟期是产品落地的关键期,需要关注二级关键人对产品的态度及使用情况。

  与客户共同完成一个目标能快速获得客户信任,活动运营便是这样的一个契机。当客户启用系统后,便可以针对客户情况制定个性化活动方案,刺激客户举办活动,通过共同打造活动的方式,不仅可以提高客户产品功能使用增加客户粘性,还可以获得客户信任赢得转介绍的机会。

  提高影响力是打造品牌获得关注的手段,影响力越大看诊量也越大。对于看诊量不高的诊所来说,可以利用产品营销功能中的【渠道管理】【积分奖励】【商城推广】等方式帮助诊所在线上、线下进行活动推广提高影响力。

  以提高营收为目的开展活动,需要有两个条件,一是诊所有一定的看诊量/私域流量,二是诊所有可以用于活动的商品。客户成功经理应结合诊所现有资源为诊所提供运营方案,帮助诊所策划活动和在线支持,与诊所对接人共同完成活动准备、活动上线、活动复盘、活动改进等工作。

  仅用续费管理客户成功经理有一定的局限性,且无法知道客户成功经理在工作过程中是否出现目标偏差。因此需要对客户成功经理的工作进行过程管理,客户成功经理过程管理可以结合客户生命周期,以客户每个阶段性节点是否延期为标准对客户成功经理进行考核。具体如下:

  客户成功经理决定了售后服务质量的上限、客服经理决定了售后服务质量的下限。客服经理应与客户成功经理组成服务小组同步客户信息,为客户提供优质的服务体验。

  客服经理承担投诉、需求收集、操作指引、客户反馈等工作,应定期与客户成功经理沟通客户的使用情况,制定服务策略。当客户提出需求和投诉时,客服经理应及时同步客户成功经理,客户成功经理及时干预,安抚客户情绪回复解决时间。

  客服经理应及时回复客户提出的问题,并准确回复客户。通过查看客服经理回复的时间及准确情况考核客服工作质量。

  客服经理应对客户需求闭环管理,建立客户需求收集、分析、传递、跟进、反馈的管理流程。

  销售经理与客户成功经理的顺利交接是优质服务的第一步。交接应充满仪式感,给客户留下专业的印象。

  销售经理在交接前应向客户介绍服务流程及内容,并将客户成功经理介绍给客户对接人。销售经理与客户成功经理交接时应详细介绍客户情况,采用书面的形式交接客户的基础信息、诊所环境、销售过程、诊所周边情况、诊所现状。当客户成功经理接触客户时,应给客户一种足够熟悉客户的专业形象。

  应为每个客户成功经理制作专属海报,彰显仪式感和专业性。海报应详细介绍客户成功经理从业经验、服务客户数、擅长领域等,当销售向客户介绍客户成功经理时,应将海报发送至客户。

  客户购买产品必然带着对产品的期待,有时销售为了签单会采用故意夸大、制造误会等销售方式,放大客户预期。客户预期被放大后可能导致最终产品与客户预期存在差异,给客户带来不好的体验。

  明确客户预期是客户成功经理工作的第一步,通过与销售交接客户预期、再与客户确认的方式,明确客户购买预期。如客户预期过大,公司资源已无法满足时,应及时将客户预期拉回公司可以满足的状态。

  如客户预期公司资源可以满足,应与客户确认预期满足的时间,并对预期进行拆解,采用逐步满足的方式提高客户满意度。

  客户是提出问题,产品经理解决问题。客户成功经理作为中间的一环,应对需求去伪求真,即对需求进行分类分级和闭环管理。

  当客户成功经理接收到客户需求后应明确需求提出人和需求内容,分析需求场景和与产品的匹配度。对需求进行分类分级,并将需求属性准确无误地传递给产品部门。跟进产品部门的处理结果,并根据产品部门处理结果向客户反馈。

  客户成功经理应对每个需求进行闭环管理,掌握每个环节的时间,并同步客户需求处理进度。

  客户投诉关系着客户满意度,考验着客户成功经理公关管理能力。如对客户投诉处理不及时会增加客户流失风险。

  客户成功部门应建立客户投诉处理流程,客户处理流程为:当接收客户投诉后立即安抚客户情绪,同时展开投诉事件调查,分析投诉事件。如不需要调动资源便可解决的投诉应立马解决,并做好相关补偿。如遇到需调动资源才能解决的投诉应在24h内解决投诉的问题,并做相关补偿。

  投诉:产品已经影响了诊所正常开展医疗业务;虽没影响业务开展,但给客户带来了非常不好的产品体验。

  客户成功经理应对每个客户投诉事件进行复盘避免投诉再次发生,针对投诉内容反思工作过程中不足之处,进行改进和补强。复盘内容如下:

  对于SaaS公司来说打造标杆案例特别重要,是公司能快速发展的基础。在打造标杆案例过程中可以打磨产品使产品更加符合客户需求,可以清晰客户画像精准定位客户群体,可以完善公司业务体系实现售前、售中、售后的协作模式,可以建立售后服务体系保证客户留存。

  标杆案例的质量决定了公司业务发展的快慢,高质量的标杆案例应是有数据支撑、易传播、具有说服力等特点。

  打造标杆案例需要公司各部门共同参与,为客户提供优质服务,帮助客户降本增效获得成功。各部门应积极配合打造标杆案例,建立完善的内部协作机制,严格执行标杆案例打造流程。

  第一步,客户成功经理应与销售确定标杆案例企业的范围选择愿意配合的标杆企业,结成战略合作关系。

  第二步,客户成功经理应与产品部门一起调研客户需求,找出客户工作重难点,明确需求。

  客户转介绍是很好的业务拓展形式,是口碑传播的直接表现。具有耗时少、成功率高、成本低等特点。

  客户转介绍一般有以下几种情况,客户主动推荐、客户邀请同行参加行业峰会、客户受激励政策影响推广。因此要提高客户转介绍机会,不仅要为客户提供优质服务使客户满意还要制定客户转介绍激励政策,找准时机向客户推广转介绍激励政策。比如客户表达感谢时、客户流露转介绍意愿时、给客户反馈需求完成时都是推广激励政策的机会。

  客户成功经理在服务每个客户时,都应有挖掘客户转介绍机会的意识,提供优质服务的同时积极探索更多可能,当遇到客户提供转介绍机会时应积极主动给把握机会。如老客户将新客户介绍给客户成功经理后,客户成功经理应做好客户调研、客情管理、挖掘新客户需求、提供解决方案直至成单,

  要做好客户续费管理首先要防止客户流失,设置流失警示提前干预是很好的方法。当客户流失的可能性被降低后,便可以与客户沟通续费的相关事宜。

  续费工作的启动一般在到期前三个月介入,查看客户使用情况、了解客户满意度,与客户沟通续费事宜。实现客户提前续费的目标。

  客户在流失前大多会有征兆,以客户是否仍在使用、使用时长是否降低、客户业务变化等维度设置客户流失预警线。当客户使用触及预警线,客户成功部门及时干预,能有效降低客户流失的可能性。

  客户成功经理应积极对待客户每一种选择,当客户流失时应与客户积极沟通,清晰客户流失的真实原因,客户流失有很多种原因,比如因诊所业务变化、因产品功能不能满足诊所业务、因售后服务未做好等情况。客户成功经理一定要对流失原因进行统计分析,找出排名靠前的流失原因,进行改进。

  客户流失后客户成功经理也要适当的和客户联系,了解客户情况。当导致流失原因的不足被改进后,应积极告知客户,进行客户挽回。

  第一步查看客户档案及使用数据,了解客户使用产品后的业务增长情况及客户目前的使用情况。提炼出产品帮助客户创造的价值,以数据的形式向客户展示,掌握续费的主动权。

  第二步看客户需求处理情况,向客户汇报需求处理进度,让客户看到未来产品的升级趋势。

  第三步与客户对接人确定第二年的工作目标,以书面的形式告知客户目标完成的方式方法及进度时间。

  在客户成功体系搭建前,要组建客户成功团队,设定工作目标。为搭建体系准备所需的数据,进行分析。

  客户成功体系的搭建需要整个公司共同的努力,在未成立客户成功部门之前,建议先成立客户成功小组,由客户成功负责人、产品部负责人、客服部负责任人、市场部负责人共同组建,客户成功负责人担任组长统筹协调各部门资源,建立定期沟通、需求处理、产品开发协作机制,推动公司产品与服务升级,共同对客户成功结果负责。

  客户成功思维应该融入到企业文化中,成为每个岗位工作的目标。为此,客户成功负责人应该给公司所有人进行客户成功思维培训,使大家达成共识,朝着同一个目标奋斗。也为了在后期的工作配合中能更高效地沟通。

  存量客户中有铁杆客户也有流失客户,需要对客户使用情况进行复盘,进行客户使用情况分析。对所有客户进行分类分级管理,进行客户画像。对流失客户进行流失原因分析,进行流失原因统计分析。

  对过往客户投诉进行复盘,分析投诉处理过程及闭环情况。提炼投诉处理过程管理的优缺点,提升公关应对能力。对过往客户需求进行统计分析,分析需求处理流程及闭环情况,针对需求最多的模块进行专项调研。

  客户成功小组和数据准备完成后,应开始制定客户成功体系制度,制度应符合业务实际具备可执行可监督的要求,在制度执行时各部门之间应全力配合,为打造具有竞争力的产品和服务而努力。

  以痕迹化管理为宗旨给每个客户建立档案,进行生命周期管理。观察每个客户系统使用和业务增长情况,实现服务可视化。每个客户档案都应包括:

  除了建立客户生命周期管理制度外,还应要求客户成功部门对每个客户关键人进行管理。定期与关键人进行沟通,记录每次沟通的情况,对关键人提出的问题积极回复。如遇到关键人提出产品需求时,应认真记录并及时反馈。

  得大企业者得天下,应优先关注头部客户的使用体验,保证每季度至少拜访一次头部客户,建立深度合作关系,获取更多信息与资源。

  拜访头部客户时应注意方式方法,因接待来访需要协调资源,为此每次去拜访前都应进行深度沟通,明确拜访目的,汇报头部客户需求处理进度,让头部客户感受到服务专业性,得到头部客户关键人支持。

  根据客户分类分级结果,挑选使用全部功能模块且使用时间超两年的客户,进行使用情况分析,从中挑选标杆客户进行拜访和案例打造。并将打造过程进行记录同步给市场部门用于宣传推广。

  根据平台数据统计流失的客户,分析客户流失的主要原因。针对主要原因制定改进计划,避免因同样的原因再次导致客户流失,降低客户流失率。当某个导致客户流失的问题改进完成后,应主动与流失客户联系,进行客户挽回。

  当50%的客户进入成熟期或客户成功经理能让每个客户提前进入成熟期,即为客户成功体系进入了成熟期,此时除了日常管理体系执行情况外,客户成功经理应加速完善产品和服务,协助产品部门升级产品、协助市场部门推广产品价值、为销售部门提供支持。

  客户成功经理应将客户的业务形态与痛点、各角色的工作内容及目标真实还原给产品部门,协助产品部门升级产品和研发增购项目。

  产品升级应以提高客户使用率、提高客户工作效率为目标,每次产品升级前,客户成功经理应给予有效建议,承担产品升级后目标达成的责任。

  研发增购项目需要客户成功部门与产品部门深度配合,向产品部门提供深度市场调研报告,充分说明客户需求、付费意愿、功能所能提供的价值,产品部门应核算研发成本,验算投产比。

  针对可做的增购项目,客户成功经理应陪同产品部门进行深度调研、需求采集、功能上线等工作。

  客户成功经理应将工作成果以案例的形式向市场部门输出,协助市场部门做推广活动。推广时,客户成功经理提供的成功案例应数据可视、服务过程详尽,具有非常强的说服力。在与渠道接触时,应将产品价值准确无误地传递给渠道伙伴。通过推广途径将产品和服务传递给更多客户,促成客户购买。

  客户成功部门为销售部门提供的支持主要在成功案例和增购项目。在成功案例上应持续升级及完善,为销售部门提供每个类别客户的成功案例,协助销售部门签单。

  成功案例应满足销售需求,具备易传播、可视化等特点。在增购项目上应与销售部门共同调研增购项目需求,研讨增购项目细节及销售推广方式。完成增购项目开发后,向销售部门传递增购项目价值及功能特点。

  树立“以客户为中心”的团队文化,组建具有用户思维、服务意识、双赢思维、善于沟通、项目管理、轻咨询、产品能力的团队。

  客户成功是一个体系性很强的工作,选择客户成功团队负责人应具备体系搭建能力,体系搭建能力看这个人是否搭建过好的客户成功体系,差一点的是见识过好的体系(在成熟的SaaS公司工作过)。

  搭建过好的客户成功体系的人他对客户管理,业务目标拆解、人员培养、团队建设有自己的方法论,知道如何因地制搭建体系,宜因材施教建设团队。见识过好的体系的人,他知道好的体系是什么样子,这样的人加以培训和指导也能完成客户成功体系的搭建。

  客户成功工作是一个运营属性很强的工作,需要资源整合为客户提供成功服务。因此客户成功经理需要有三大能力两项思维和一个意识,即:和服务意识。

  团队组建后还需要对团队成员的能力进行培养,提高团队能力。在执行任务中便是最好的培养时机,通过更高效地完成任务和完成之前没做过的任务,都是培养团队的方法。

  首先是提高团队对客户业务场景的理解和行业知识的学习,只有更了解客户才能更好地服务客户,利用互联网运营思维帮助客户完成数字化转型升级。